Как бренду создать и запустить успешную стратегию в корпоративном контент-маркетинге

01.10.2020

Осознанное потребление является важным трендом не только в B2C, но и в В2В сегменте. Люди обращают внимание не столько на продукт, сколько на концепт вокруг бренда и производителя. Как выработать успешную концепцию контент-маркетинга и выбрать форматы контента?

Важность этой темы описывает цитата топ-менеджера «РэдБулл»: «Мы в первую очередь издательство, создающее контент, а лишь затем производители сладкой воды». 

Никто не отрицает важности корпоративного бренда и бренда работодателя. В связи с этим для брендов главным союзником их развития является контент-маркетинг (комплекс инициатив, связанных с созданием материалов разных форматов, которые доносят основные ценности, мысли, подходы, стратегию компании).  Почему он так важен? 

Во многом это связано с появлением осознанного потребителя (как в В2В, так и в В2С-сегменте). Его волнуют не только выгоды, которые он получает, не только калории, но и смысловое содержание продукта. То, как компания подходит к разработке продукта (кто разрабатывает, какие материалы и процессы используются), как компания подходит к экологии и организации труда. 

Рост осознанности влияет на восприятие брендов, и оно становится все более комплексным. Люди все меньше внимания обращают на конкретные продукты, а больше уделяют внимание всему концепту вокруг бренда и компании производителя. Возникает задача по построению этого бренда, поддержанию его репутации. В тех случаях, когда компания этого не делает, за нее репутацию создают потребители. Такая тенденция развития событий гарантирует в перспективе возникновение рисков. 

Брендам важно разговаривать со своей аудиторией, доносить свои ценности через понятные аудитории форматы контента и в целом вырабатывать концепцию контент-маркетинга на перспективу, основываясь на 4 ключевых столбах: 



01 (1).jpg
 

Подбор эффективного формата единицы контента для каждого канала коммуникации и инструмента в нем

Если мы делаем контент для соцсетей, то он должен быть в наиболее эффективном формате для этой соцсети, и при этом соответствовать нашему продукту. Если взять одну и ту же единицу текста, и просто его выложить в соцсети, или взять тот же текст и переработать в актуальные для конкретной сети форматы (например, красивые карточки с картинками), то при том, что сама единица текста не изменилась, восприятие будет разным и, соответственно, эффективность. 

Это касается в целом восприятия информации. Выбор формата продвижения бренда должен соответствовать: площадкам, на которых информация размещается; тенденциям времени (сейчас мы живем во время видео-first, когда YouTube стал новым Google). 

Человекоцентричность

Есть такая особенность восприятия, когда люди не очень доверяют бренд-коммуникациям (когда компания официальным языком говорит, что она хорошая). То же касается и бренда работодателя, если компания говорит, что она хороший работодатель и люди — ее главный капитал. 

Другое дело, когда в центре коммуникации основным героем будет либо клиент компании, либо сотрудник. Такого рода коммуникация срабатывает гораздо лучше. Если вы хотите сделать репортаж о новом продукте, пусть об этом расскажут сотрудники: как они его разрабатывали, как исследовали, что за продуктом стоит, почему это важно и т. д. 

Если вы хотите привлечь к себе новую аудиторию сотрудников, то расскажите о том, какие уже есть истории успеха ваших сотрудников, пусть об этом расскажут непосредственно сотрудники. Если поднять HR-проблематику, то лучше всего нанимают руководители, а не HR (например, ролик от руководителя отдела, который набирает себе команду). 

Аутентичность

Любая контентная единица должна соответствовать бренд-позиционированию компании, ее ценностям. Не нужно гоняться за актуальными форматами в угоду тому, что сейчас популярно в аудитории, отбрасывая идентичность нашего бренда. Эту ошибку часто допускают контент-маркетологи компаний, которые только начинают заниматься выстраиванием корпоративного бренда. 

Пример: агентство занималось продвижением бренда хлебцев, среди аудитории женщин, следящих за питанием. Однажды бренд-менеджеры этой компании предложили опубликовать в пятницу смешной мем на тему: ура, сегодня пятница, все из офиса. Мы объяснили, что на площадках про хлебцы не можем публиковать такой контент. Хлебцы — это территория здорового образа жизни. Мы должны писать про правильную диету, про йогу воскресным утром, про пробежку. Как в структуре снежинки. Если ее разломать и рассмотреть ее частицы, то каждая будет выглядеть как изначальная снежинка. Сохраняется аутентичность, каждая единица контента должна соответствовать ценностям компании. 

Если бренд или компания про инновации — не должно быть контента про традиции. Если современный модный бренд — не следует брать цитаты Льва Толстого. 

 
Data driven based

Все инициативы компании (стратегия, тактические изменения подходов) должны базироваться на цифрах. Сегодня большинство контента формируется онлайн, поэтому есть огромное число метрик, позволяющих оценивать его качество. Простые, как лайки, шеры, комментарии, и более сложные, как переходы на сайт, повышение узнаваемости бренда. 

Метрики позволяют смотреть и оценивать, насколько инициативы компании позитивно или негативно влияют на мнение аудитории. В противном случае контент-маркетинговая активность похожа на шаманство. Мы намечаем тактический план действий, выполняем его полгода и проводим замер нужных моментов: уровень узнаваемости, количество покупок, запросы от сетей и т. д. В начале кампании и через полгода после запуска, что позволяет оценить эффективность наших действий.

Коммуникации

С точки зрения подачи контента есть большая проблема с так называемыми безумными коммуникациями. Когда бренд старается донести до аудитории свои лучшие посылы, используя устаревшие и неэффективные подходы к подаче информации. 

Например, в российской практике принято делать «высокоуровневую коммуникацию», когда используются красивые прилагательные, наречия философского характера. Но с ними есть определенная проблема. Выражения «идеальный сервис», «надежный партнер», «инновации» и тому подобные не воспринимаются аудиторией. Это заезженные штампы. Эти общеупотребительные фразы никак не дифференцируют компанию, продукт, услугу. Никто из конкурентов не говорит про себя или свой продукт/услугу обратного. 

Когда мы используем общие фразы, без доказательств и конкретных примеров, они могут разными аудиториями восприниматься по-разному. Например, словосочетание «идеальный сервис». Для одних компаний в В2В идеальный сервис — это когда партнер всегда вовремя выставляет счета, подписывает акты, вовремя доставляет товар. А для других идеальный сервис — это когда партнёр раз в месяц приглашает в баню. 

Не всегда сразу удается строить коммуникацию эффективно, но и любую «безумную коммуникацию» можно сделать эффективной, опираясь на следующие принципы: 

● человекоцентричность (подача нужного контента от лица человека);

● актуальность (актуальный формат каждой единицы контента в конкретном инструменте коммуникации); 

● причины поверить (предоставление цифр и фактов);

Например, мы предоставляем клиентам идеальный сервис: в 100% вовремя доставляем документы, 97% наших клиентов остаются с нами навсегда, получаем 15 благодарственных писем в сутки. 

На сегодня можем назвать четыре актуальных тренда:


02.png


 
1. Видео. Здесь не стоит стесняться качества съемки. Для видео важны звук и субтитры. Звук потому, что многие употребляют такой контент в аудиоформате, а субтитры потому, что многие смотрят без звука, например, в транспорте или на лекции.

2. Любые жанры обмена опытом. Сюда относятся подкасты, где люди обмениваются опытом; истории, связанные с отзывами о нашем продукте; обзоры продукта.

3. Полезный контент. Формат рецептов (классика для FMCG-компаний), чеклистов, лайфхаков и т. д. 

4. Истории сотрудников и клиентов. Карьерный рост сотрудника, рассказы клиентов, как им продукт помог справиться с проблемой или произвел иной положительный опыт использования. 

Когда составлен перечень каналов коммуникации и инструментов в них, необходимо формировать темы контента, выстроить контент-матрицу корпоративного бренда. 

В своей работе мы используем матрицу Остервальдера — Пенье, которая определяет следующие направления деятельности компании: 



03.png


 
1. Ключевые партнеры. С какими партнерами компания дружит, с какими — нет, как строится взаимодействие, как проходят переговоры. Такие подробности интересны конечной аудитории и дают основание доверять компании. 

2. Ключевые виды деятельности. Чем компания занимаемся, какие у нас есть профессии в штатной структуре, чем занимается офисный персонал. Это представляет большой интерес, особенно если компания полного цикла, то есть контролирует производство продукта, начиная с исследований. 

3. Ключевые ресурсы. Какую технику компания использует, где находится завод, как устроены склады и т. д. 

4. Ценностные предложения. Маркетинговая и брендинговая история.

5. Взаимоотношения с клиентами. Какие политики компания использует, какие есть истории успеха, интересные случаи, где можно рассказать, как клиент взаимодействует с продуктом. 

6. Каналы сбыта. Где можно купить, какие акции проходят. 

7. Потребительские сегменты. Какие аудитории употребляют продукт, как они с компанией взаимодействуют и т. д.
 
8. О таком уже редко пишут, но если компания В2В, то можно на сайте разместить, какие есть издержки и какие источники доходов. Для публичных компаний обязательным жанром становятся регулярные публикации отчетов. Например, в годовых отчетах больших компаний видно, куда компания инвестирует, где она оптимизируется и т. д. 

Если говорить про контент для бренда работодателя, то здесь, как правило, 4 основные большие темы: 


04.png

1. Продукт и бренд — процессы создания, интересные нюансы с позиции сотрудника.
 
2. Характеристики работы: из чего будет состоять рабочий день сотрудника, на каких платформах компания работает, какой график, как взаимодействуют команды, какое ПО, какие совещания есть и т. д. 

3. Культура и люди. Здесь освещают мероприятия формата — поехали и высадили саженцы. Такой контент интересен HR, но внешнюю аудиторию не привлекает. Поэтому лучше освещать действительно интересные культурные аспекты, как в компании принято и не принято действовать. Например, в компании «Марс» разрешено брать в офис домашнего питомца, и в социальных сетях можно найти большое количество фотографий, изображающих, как строится рабочий день в офисе с собакой. Такой контент очень многое дает понять о корпоративной культуре компании. 

4. Возможности для карьеры. Здесь показывают истории, рассказывают о карьерных перспективах, как можно строить горизонтально и вертикально карьеру в компании. Всё это потенциальной аудитории интересно, причем не только соискателям, но и партнёрам. 

Приведем некоторые форматы, которые сейчас используются в В2В в широком смысле в контенте и для корпоративного бренда, и для бренда работодателя 

1. Большой собственный блог. 

2. Вебинары. Когда эксперт компании может донести до широкой аудитории какие-то важные истории. Например, во время работы агентства с «Мираторгом» в отдел маркетинга входил шеф-повар. Каждую неделю сотрудники агентства записывали с ним рецепты, а еще несколько раз проводили вебинары, в том числе и еще с технологами, директором по качеству, который доносил до аудитории важные моменты внутренних процедур создания продукта.

3. Интервью. 

4. Кейсы. Как компания реализовывала какой-то проект и разработала новый продукт. 

5. Мероприятия. И онлайн, и офлайн.

6. White papers — небольшие электронные книги в формате pdf. Например, 10 советов как устраивать образ жизни и питаться правильно. 

7. Истории успеха. Могут быть и сотрудников, и компании в целом, и какие-то локальные истории успеха. Стратегии маленьких побед: вот какая у нас была проблема, и вот как мы ее разрешили.

* * *

Контент-маркетинг позволяет выстроить собственную позицию, и у компании как у бренда появится собственный голос; по ключевым вопросам, по ключевым претензиям выстроить позицию в публичном поле. Созданная, в частности, такими приемами, репутация серьезно упрощает работу в случае конфликтов. 

Но если конфликт все-таки возник, то есть три направления работ:

1.Мониторинг реагирования. С помощью автоматизированных систем, ручного мониторинга обязательно смотреть, что про компанию пишут. Если о компании не пишут, то это, скорее, хуже, чем, если пишут плохо. Например, если в районе есть ресторан, то, может, о нем знают местные, но если о нем не пишут, то широкая аудитория в него будет ходить с опаской. Важно понимать, какое инфополе уже есть, чтобы выстраивать стратегию. 

Часто бывает, что при работе с брендом инфополе сформировано либо бывшими сотрудниками, либо жителями региона, в котором базируется компания бренда. Чаще всего инфополе в этом случае представляет собой ад. 

2. Обучение. Любой потребитель считает, что он во всем разбирается. На поверку это оказывается не так. Проблема в том, что интернет всех уравнял: и экспертов, и неэкспертов. Мнение может публиковать любой. Поэтому для FMCG-компаний это особенно болезненно. Аудиторию нужно обучать: рассказывать, как правильно пользоваться продуктом; рассказывать о том, как оценивается качество; как хранить и т. д. 

3. Вовлечение аудитории и создание банка идей. Он может быть в разных форматах, но большая задача корпоративного бренда и бренда работодателя — вовлекать сотрудников/потребителей/партнеров в разработку новых продуктов, в тестирование их. Так можно еще и получить лояльную базу клиентов для нового продукта. 


Илья Балахнин



Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку

Проблемы

Снижение временени руководителя на управление предприятием, при сохранении прозрачности и управляемости

Снижение временени руководителя на управление предприятием, при сохранении прозрачности и управляемости 

Подробнее показать все »

Проекты

2012

Разработка регламентов бизнес-процессов

Подробнее показать все »

Новости

Аудиторское Агентство "Люди Дела" (АФ "Эдвейз") вошло в топ-25 аудиторских фирм России.

Рейтинговое агентство RAEX назвало Аудиторскую Фирму "Эдвейз" (Холдинг "Люди Дела") одной из крупнейших российских аудиторских организаций России.

Подробнее показать все »

Статьи

Как самостоятельно проверить себя и любого контрагента

Последние года законодательство в Российской Федерации стало предъявлять повышенные требования к проверке любых контрагентов (юридических или физических лиц).  Представляем вам перечень сервисов, где вы сами и бесплатно сможете провести все возможные проверки.  

Подробнее показать все »