Цена и ценность

28.02.2013

Предприниматели довольно часто путают два совершенно разных понятия — цена и ценность товара или услуги.

1

Обратился ко мне за консультацией мужчина-владелец магазина детской одежды. Его интересовало ценообразование. На вопрос, почему его волнует именно это, он ответил, что продажи идут хуже, чем он предполагал. И стоит ли сделать распродажу, и какие скидки дать?

По дороге на встречу я заглянула в его магазин. Магазин находится в одном из торговых центров, место оживленное, но так как там нет развлекательного центра для детей или поблизости школы либо кинотеатра, детского кафе или детской площадки, то для магазина детских вещей оценка места, на мой взгляд — три из пяти.

Идем далее. При входе в магазин я увидела двух продавщиц. Они сидели на скамеечках для примерки обуви и весело разговаривали с девушкой-кассиром. Со мной никто не поздоровался, хотя я на тот момент была единственным посетителем магазина. Мало того, они продолжали свою беседу даже тогда, когда я подошла к вешалке со школьной формой и стала снимать один за другим костюмчики, чтобы рассмотреть качество, а заодно и цены.

Я прогулялась мимо полок с бельем и заглянула в отдел обуви, они замолчали и уставились на меня. Мне стало неуютно от этого молчаливого разглядывания, и я поспешила выйти, хотя по дороге туда у меня была мысль прикупить ребенку новые босоножки, совместив приятное с полезным.

Я вспомнила девушку из нашего любимого магазинчика, который находится в таком месте, которое я бы по своей шкале оценила один из пяти. Мы зашли туда случайно, но девушка-продавец все же смогла продать нам две водолазки и брюки. При входе она приветливо поздоровалась со мной и с ребенком. Я отметила про себя, что это очень правильно, ведь если ребенку не понравится обращение он ни за что не согласится мерить одежду и даже не захочет ее потом надевать, если мама купит без примерки, как говорится «на глаз».

Увидев, что мы зашли без всякой цели что-либо покупать, она дала нам время осмотреться. Потом, заметив, что мы остановились возле вешалки с трикотажем, подошла ближе и сняла одну водолазку: «Вот это ваш размер и рисунок очень интересный, смотри, — обратилась она к ребенку, а мне сказала, — это новая коллекция, только привезли, отличное качество, попробуйте». Действительно, на ощупь вещь была очень приятная. Сын согласился ее померить. Вторую мы взяли без примерки. Я уже достала кошелек, чтобы заплатить, но тут девушка сказала, что с этими водолазками будут шикарно смотреться «вот эти брюки» — она держала в руках брюки точно размера моего сына. Мы купили и брюки. Она поблагодарила нас за покупку, упаковала вещи и вложила туда визитку.

Мы вышли из магазина в очень хорошем настроении. С тех пор большая часть вещей в гардеробе ребенка именно оттуда, хотя молодой человек, который сменяет «нашу девушку» не всегда так же внимателен, как она.

Моему новому клиенту я сообщила результаты своих наблюдений в магазине. Первая его реакция была: «Уволю всех троих!»

Хорошо, говорю я, а клиентов обслуживать станете сами? Найти хорошего продавца не так-то просто. Есть люди, которые не способны продавать, есть те, кто ленятся или не умеют. С последними имеет смысл поработать.

На крупных предприятиях работают кадровые службы, а малым предпринимателям часто приходится функции кадровика брать на себя, хотя они и не имеют психологического образования.

Я посоветовала ему четко распределить обязанности продавцов: одна (самая коммуникабельная) встречает и показывает товар, вторая помогает. Когда в магазине больше одного посетителя, то первая начинает работать, выясняет потребность клиента, предпочтения и плавно отдает напарнице (как в футболе пас), а сама идет к новому посетителю магазина. После словесного внушения и небольшого тренинга продавцы стали работать с каждым посетителем, выполняя четкую задачу — превратить посетителя в покупателя, а случайного покупателя в постоянного клиента.

В итоге мы отказались от идеи распродажи, сосредоточившись на качестве обслуживания и увеличении среднего чека. Использованы тренинг продаж и мотивация сотрудников – вместо скидки покупателю, эта сумма идет продавцу как бонус к зарплате.

Вернемся к ценности и цене.

Если люди у Вас получают качественное, быстрое, вежливое обслуживание, то они охотно соглашаются переплатить, потому что хорошее настроение поистине бесценно.

Другая моя клиентка открыла магазин одежды для женщин средних лет и соответственных размеров. Вещи подбирает со вкусом, в единичном экземпляре, так как считает, что с возрастом встретить кого-то в таком же платье очень неприятно. Давать широкую рекламу она не хочет. Проблема в том, что покупатели есть, но их мало.

Зайдя в ее магазин, я была неприятно удивлена теснотой, вещи висят плотно одна к другой и чтобы что-то увидеть, надо их снимать, а так как размеры не все, то клиенткам приходится пересмотреть огромное количество одежды, что довольно утомительно.

Вот что я увидела. Заходит женщина (потенциальный клиент), продавец здоровается, спрашивает чего бы та хотела, посетительница отвечает, что просто смотрит, продавец садиться на свое место и ждет. Если клиентка что-то спрашивает, продавец задает встречный вопрос «какой у вас размер?» И тут начинается неприятное. Женщина, уже немолодая и не совсем стройная, часто стесняется говорить на эту тему. Все, что ей нужно — купить новое платье или брюки, которые ее бы радовали и хорошо сидели. Ей не хочется испытывать неприятные ощущения от неприятных вопросов (культ худеньких моделей многих нормальных женщин заставляет чувствовать себя немного ущербными).

Первое, что я посоветовала, научить продавца определять размеры на глаз, никогда не говорить о клиентке, о ее фигуре, лишь об одежде, цвете, фасоне, нравится-не нравится. Если клиентка идет в примерочную, ей нужно дать с собою как можно больше вещей. Женщина не захочет примерять что-то еще, если она расстроится, что кое-что плохо сидит, не застегивается или неприятно обтягивает.

Другим очень важным инструментом мы выбрали работу с клиентской базой. Все покупательницы были занесены в компьютер, ненавязчиво собраны данные (ФИО, возраст, название и размер купленных вещей, электронный адрес и телефон, тип фигуры, цвет волос, глаз, предпочтения стиля одежды). Клиенткам было предложено оставить данные (имя, телефон и электронную почту), чтобы получать уведомления о новинках. Все остальные данные вносятся продавцом.

Ведь, как известно, дополнительная продажа существующему клиенту, в среднем стоит в шесть раз дешевле, чем продажа клиенту новому.

Лариса Столетова


Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку

Проблемы

Снижение временени руководителя на управление предприятием, при сохранении прозрачности и управляемости

Снижение временени руководителя на управление предприятием, при сохранении прозрачности и управляемости 

Подробнее показать все »

Проекты

2012

Разработка регламентов бизнес-процессов

Подробнее показать все »

Новости

Аудиторское Агентство "Люди Дела" (АФ "Эдвейз") вошло в топ-25 аудиторских фирм России.

Рейтинговое агентство RAEX назвало Аудиторскую Фирму "Эдвейз" (Холдинг "Люди Дела") одной из крупнейших российских аудиторских организаций России.

Подробнее показать все »

Статьи

Кейс: разработка маркетинговой стратегии для выхода на зарубежный рынок

Компания попала в ситуацию, при которой комфортно чувствовала себя на рынке, но не могла отстроить позиционирование от конкурентов и пробить потолок выручки, к которой пришла за последние два года.

Подробнее показать все »