Психология успеха бренда Apple

Ушел из жизни великий человек и непревзойденный брендолог — Стив Джобс. Смерть его также вызвала интригу: общественность волнуется — а что будет дальше? Тревожные брокеры болезненно реагируют на любые новости, снова подали голос «ученые», выискивающие религиозную подоплеку в атрибутах бренда Apple и вспоминающие забытые цитаты Священного писания. Впрочем, масла в огонь еще при жизни подлил сам Джобс, внушив общественности, что маркетинг Apple — это он сам. Потому даже далекую от маркетинга публику волнует вопрос: а понимают ли в компании реальные причины успеха собственного бренда? Смогут ли в Apple продолжить линию отца-основателя и поддержать культ имени? Отсюда и растут ноги всех попыток объяснить популярность бренда. Попробуем и мы озвучить свой ответ. Тем более что он может помочь и нашему родному бизнесу.

Необъяснимые и невероятные успехи Apple

То, что компания Apple производит и продает не просто устройства, стало неким общим местом в маркетинговом мире. Она позволяет себе такую наценку на продукты, которая многим другим производителям массового хай-тек-рынка и не снилась. При этом доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Плееры iPod тотально доминируют на североамериканском рынке с долей в 75%, iPhone занимает около 20% рынка смартфонов в мире (более 20 млн штук продано только за второй квартал 2011 года, всего — около 150 млн штук). Компьютеры Apple занимают более 90% рынка компьютеров дороже тысячи долларов. Планшет iPad породил новый рынок и занял в нем абсолютно доминирующее положение с долей от 70% до 90%. Это ли не феноменальный успех? Теперь взглянем на конкурентов. Успехи iPod не давали спать многим, и наконец за «убийство» iPod взялась сама компания Microsoft: 14 сентября 2006 года она представила устройство Zune —медиаплеер со схожими функциональными возможностями, в некоторых случаях даже превосходящийсвою потенциальную жертву. Был создан даже свой интернет-магазин контента Zune.net (по аналогии с iTunes.com). Через год устройство от Microsoft было лишь в пятом десятке рейтинга Amazon.com. Первым же в списке — все тот же iPod. В настоящее время проект Zune закрыт. Сколько было «убийц» iPhone — и не сосчитать. Начнем с того, что глава Microsoft Стив Балмер в 2007 году сказал сакраментальное: «У iPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого». Ему вторил директор компании Palm Эд Коллиган: «Быстрого выхода на рынок у Apple не получится». Итоги мы видим: телефон Microsoft почил в бозе, компания Palm утратила самостоятельность и с трудом пытается выжить. iPhone — лидер рынка смартфонов. 15 января 2008 года Стив Джобс представил публике Macbook Air — самый тонкий ноутбук в мире. Основной конкурент, Sony Vaio TT, вскоре был выведен с рынка вообще — так сильно ударили по нему продажи новинки Apple. Разумеется, нашлись и последователи: корпорация Dell вскоре представила свой Dell Adamo, который оказался еще тоньше (16,4 мм против 19,3 мм). Уже в конце января 2010 года, явно не от хорошей жизни, компания снизила цены на Adamo до уровня ноутбука среднего класса — 999 долларов. Тем временем после выпуска Macbook Air доля рынка Apple в США увеличилась с 9 до 14% — во многом благодаря этому продукту. Впрочем, история учит только тому, что ничему не учит: ряд крупных производителей по-прежнему пытается подвинуть Apple, запуская в производство ультратонкие компьютеры, названные ультрабуками. Конкурировать с Apple iPad тоже решили многие, однако итог, как видно, аналогичен другим попыткам победить конкурента — все сливки сняли в Apple. Остальные довольствуются крохами с барского стола. Феноменальные успехи бренда связывают и с тем, что Джобс создал новую религию, и с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако мы видим только одну адекватную причину: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Этот пункт устраняет поиски религиозности (хотя высокая степень лояльности отчасти выглядит как религиозное чувство — психические корни явления одинаковы) и прочие абсурдные причины. Можно сказать, что даже инновационность не является причиной успеха — с момента возвращения Джобса в Apple в 1997 году Apple не выпустила ни одного (!) по-настоящему инновационного продукта. iPod был не первым мр3-проигрывателем, iPhone — уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом iPad. Просто в Apple все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

Реальные тренды и настоящие бренды

Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором и весьма неохотно покупает продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. В то же время если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что стоит платить, он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более чем за средний по цене продукт). И если название не помогает продать продукт потребителю —это не бренд, как бы маркетологи ни хотели думать иначе. Так решил сам потребитель, а с ним не поспоришь. Apple же удавалось (как оно сложится в будущем, покажет время) продавать продукты по достаточно высокой цене, причем продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки продуктов сегментов premium или massclusivity (массовый премиум). Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности. Перечислим некоторые из них. 

Статус

Первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим или потенциально дорогостоящим — фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать — это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятатьпотребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает в ответ окружающих, да и себя самого, развивая свою самооценку и ожидая адекватной оценки со стороны окружающих. Самые популярные продукты Apple относятся к категории демонстрируемых товаров — то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом основная реклама этих продуктов была имиджевой, то есть доносила не технические характеристики, а образ обладателя: «У тебя Apple — ты небанальный, стильный, клевый, современный, модный, не такой, как все». По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для них уровне. Потому и провалились все попытки «убить» мобильные устройства Apple. Быть стильным и клевым хочется многим, а в обладании устройством нет особых выдающихся прелестей, которые можно любить. Применимо к России — у нас все еще проще. По причине достаточно высокой цены на продукцию Apple все устройства являются статусными де факто. Однажды, будучи в неком месте отдыха после деловой встречи, мы были свидетелями сцены, как только что познакомившиеся люди мерялись тем, какие у них устройства с собой. Символами высокого статуса являлись телефоны Apple, Vertu и планшеты iPad (только вышедшие на тот момент). Спустя некоторое время, продукция Apple стала своего рода социальным стандартом, тем аксессуаром, что просто должен быть у каждого небедного человека. Но это только одна из причин.

Удовольствие

Однако фактор демонстрации — не единственное, что влияет на способность продукта продаваться по высокой цене. Существует немало вещей, потребление которых не видно, и тем не менее они являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет продукт элитарным или нет? Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения, и прочие откровенно «ненужные» предметы — то, что приносит удовольствие. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. Если смотреть с этой позиции, успех продуктов Apple ничуть не удивителен. Начнем с того, что вспомним довольно давние слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики» и не пытаясь даже конкурировать с «Макинтошами», эта идея не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple популярность. Только последние 3–5 лет основная масса производителей начала делать приятные на вид и на ощупь устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной, все равно преждевременно: тех же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, дающих ощущение гедонизма, по-прежнему единицы. Каждый же продукт Apple хочется взять в руки и не отдавать. Можно заметить, что Apple не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать только то, с чем контактируешь постоянно, к чему привыкаешь и не хочешь отвыкать в силу этого ненавязчивого гедонизма. Даже подход к созданию программного обеспечения у Apple можно назвать гедонистическим — пользование должно быть простым, понятным и приятным. При этом даже как-то удивляет недальновидность конкурентов: ведь история имеет немало примеров успеха телефонов, которые были сделаны нарочито эстетичными, приятными: LG Choсolate или Motorola Razr. Видимо, конкуренты не так расставляют приоритеты или же просто слепы.

Второстепенные причины

Описанные выше два пункта, на наш взгляд, являются основными причинами популярности бренда Apple (в очереднойраз повторим банальность: бренд — это не логотип или название, а комплекс из идентификаторов, продуктового портфеля, стратегии продвижения и прочих элементов, связанный единой идеологией). Но есть и другие второстепенные причины.

Удобство

В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью другие производители упускают, что делают продукт для человека. Удобство продуктов Apple, их эргономика, как железа так и софта, вне конкуренции. Для расширения спектра продуктов Apple, которыми обладает конкретный человек, это может быть главной причиной: попробовал iPhone — купил и Macbook.

Простота линейки

Можно вспомнить Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад говоривших о вреде линейного расширения. Четыре модели iPod, по сути одна модель iPad и одна модель IPhone понять и усвоить гораздо проще, чем линейки из десяти и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями.

Сетевой эффект

Став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и тому подобное. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей раскрутить свой сервис, аналогичный ITunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей — следствие сильного бренда.

Широкая линейка аксессуаров

Продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции, и подхода к работе со «смежниками», и гедонизма устройства, которое хочется баловать и украшать. Но этот факт также придает привлекательность, хоть и не является причиной силы бренда сам по себе.

Связь с человеком – брендом (персонификация бренда)

Стив Джобс, активно пиаря себя, свои продукты и успех, стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком, всегда воспринимается ближе, чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Неудивительно, что воображаемое или реальное наследство Джобса начинают активно эксплуатировать. До недавнего времени Apple удавалось вчистую переигрывать своих соперников, как будто и не подозревающих о реальных причинах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных, как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса или же мы видели результат командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для гипотез. Остается только ждать следующих шагов менеджмента. Если в компании понимают описанное выше — мы увидим сохранение подхода при расширении линейки в сторону электронных аксессуаров, которые также должны быть видны окружающей публике и/или доставлять владельцу приятные ощущения от обладания. Если не понимают — мы увидим гонку гигагерцев и мегапикселей, которые ясно скажут всем поклонникам: бренд умер. Бесспорно, идея продвигать новые продукты под идеей «их придумал сам Джобс при жизни» очень правильная (Стив Джобс не оставил преемника, и последователи на его фоне явно меркнут). Процесс, как говорится, уже пошел. Эксплуатировать эту идею можно годами, переводя человека Джобса в статус божества Джобса, обросшего легендами. Но главное — сохранить идеологию бренда, базирующуюся на самовыражении и удовольствии. Иначе легенды останутся лишь легендами без рыночных показателей. Впрочем, мы писали данную статью не столько для попыток анализа Apple и указания дальнейшего пути развития компании, сколько для того, чтобы дать правильное понимание логики потребителя. Надеемся, идеи и уроки кому-то пригодятся и в нашей стране.  

Вопросы к экспертам:

Есть ли в России сильные бренды?

Анна Осипович, заместитель директора по маркетингу ООО «Пауль Хартманн Сибирь»:

 Секрет создания по-настоящему успешного бренда на самом деле до сих пор не раскрыт. Написано немало  трудов, проведено бесчисленное количество специальных исследований, и тем не менее мы видим, что не  существует универсального рецепта того, как сделать популярной и раскрутить определенную торговую марку. В  свое время это действительно удалось Стиву Джобсу. По сей день мы можем наблюдать чудо успеха его  продукции. Я не могу сейчас назвать российские марки, которые можно было бы поставить по своей известности  и лояльности к ним потребителей в одну линейку с брендом Apple. Единственный парадокс, который хотелось бы  отметить, — это продукция отечественного концерна Lada. Казалось бы, повсеместно мы слышим о нем по  большей части негативные и скептические отзывы, но завод продолжает делать объем продаж и удерживает  своего клиента. С точки зрения разумных маркетинговых инструментов подобную ситуацию очень сложно  объяснить. Но факт остается фактом  определенный бренд в глазах своей целевой аудитории концерну создать  удалось. На мой взгляд, помимо знания теоретических и практических шагов по созданию успешного и  уникального бренда, необходимы еще три составляющие: знания, труд и удача. Возможно, нужны даже своего  рода интуиция, умение попасть в струю в нужный период времени и воспользоваться этим моментом.

Есть ли в России сильные бренды?

Борис Федосимов, генеральный директор Холдинга «Люди Дела»:

 Безусловно, в России есть торговые знаки, которые смело можно назвать брендом. Надо понимать, что я очень  четко отличаю понятие «торговый знак» от бренда и «водораздел» здесь следующий: если мы, например,  разбудим любого спящего и спросим: «Какая самая известная газированная вода в мире», и он, спросонья, не  задумываясь, ответит: «Кока-кола» — вот это бренд. Но если в вашей отрасли на аналогичный вопрос клиенты  говорят: «Э-э-э, ну, может быть...», то это наверняка — товарный знак. Успех бренда складывается из очень  многих факторов: красоты, лаконичности и простоты самого товарного знака, его слогана, частоты мелькания  перед потребителем, качества продукции, с которым он ассоциируется, качества маркетинговой (рекламной)  кампании и т.п. При этом именно качественные и количественные характеристики маркетинговой компании по  продвижению, поддержанию бренда имеют основные значения. Все остальное уже вторично. Делая вывод из  всего вышесказанного: к сожалению, пока на территории России нет качественных брендов, мы имеем только  известные торговые марки. Но мы четко осознаем, что процесс построения бренда очень длительный,  трудоемкий и скрупулезный, поэтому все наши усилия рано или поздно принесут свои плоды.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку